Carrefour lance le changement d'enseigne de Champion

PARIS (Reuters) - Carrefour a annoncé mercredi le lancement de son projet de passage sous l'enseigne "Carrefour Market" de ses 1.021 supermarchés français connus sous le nom de Champion depuis 35 ans.


L'opération, qui démarrera en septembre 2008 et s'étalera sur un maximum de 24 mois, nécessitera un investissement total de 200 millions d'euros, a déclaré Jose Luis Duran, le président du directoire du numéro deux mondial de la distribution.

Dans une interview publiée dans l'édition de jeudi des Echos, il a précisé que le but était de réaliser cet investissement dans l'enveloppe annuelle de 700 millions octroyée à la France sur les trois milliards programmés pour l'ensemble du groupe.

"Cela suppose que nous fassions un choix clair de réallocation des capitaux, plus créateur de valeur pour le groupe", a observé Jose Luis Duran.

Le président du directoire prévient aussi que "les charges non récurrentes liées au passage d'enseigne absorberont la quasi-totalité des bénéfices prévus en 2008 et 2009" mais il considère que dès 2011, ce changement d'enseigne devrait autoriser un résultat opérationnel additionnel d'environ 200 millions d'euros.

Chez Natixis, Claudie Casimir juge que les données chiffrées communiquées par Carrefour "peuvent paraître prudentes" mais elle juge que le groupe a raison d'être "raisonnable" compte tenu "des risques d'exécution de cet énorme projet".

Un autre expert du secteur déclare que le marché dispose aujourd'hui de davantage de visibilité sur un projet attendu de longue date mais il note que ses retombées ne seront pas visibles avant 2011.

"Cette annonce ne va pas substantiellement changer la vision que les investisseurs ont aujourd'hui de Carrefour", lance-t-il sous condition d'anonymat.

DES DOUBLONS

Carrefour prévoit que la transformation d'un peu plus d'une centaine de magasins devrait être achevée d'ici la fin 2008. Il ajoute que 700 autres magasins devraient être transformés d'ici fin 2009 et l'intégralité d'ici mi-2010.

Le distributeur avait annoncé début mars, lors de la publication de ses résultats annuels, que la décision de convertir ses supermarchés serait prise d'ici à la fin du mois de juin.

Il lance l'expérience aujourd'hui après l'avoir expérimentée dans 13 de ses magasins Champion et constaté qu'ils enregistraient une croissance moyenne de leur chiffre d'affaires de l'ordre de 10% et gagné chacun sur sa zone entre 0,5 et un point de part de marché.

L'objectif du distributeur est de développer ses marques propres et d'améliorer son réseau de franchisés en France, a expliqué Jose Luis Duran.

"Il en découlera une amélioration sur trois points : le chiffre d'affaires et la part de marché ; les achats de produits à marques propres, mais aussi à marques nationales, enfin, l'optimisation des systèmes d'information et du back-office", a-t-il ajouté.

Questionné sur l'impact social de cette conversion, Jose Luis Duran a affirmé qu'elle devait "entraîner des créations d'emplois dans les magasins" mais que "sur les fonctions de back-office ou de marketing, il y aura probablement des doublons, et nous devrons trouver une organisation plus souple et plus flexible".

S'agissant de la logistique, "nous n'avons aucune réflexion concrète sur le changement du mode de fonctionnement actuel", a-t-il indiqué.